“新傳播形勢(shì)下創(chuàng)意的困頓與機(jī)遇”是個(gè)很好的題目。我之所以這么說，是因?yàn)橛腥俗⒁獾搅嗽谀壳靶碌膫鞑キh(huán)境中，創(chuàng)意面臨著新的問題。
每個(gè)時(shí)代都有自己的特征。時(shí)代的特征決定著人們的價(jià)值判斷。這就不能回避一些基本的問題：當(dāng)我們把創(chuàng)意和廣告相聯(lián)系的時(shí)候，我們是否清楚我們所說的創(chuàng)意到底是什么？我們又是如何判斷我們心中所謂的“創(chuàng)意”和“廣告創(chuàng)意”的價(jià)值呢？
新的寄居所
如今，有人認(rèn)為，由于廣告主對(duì)品牌的整合傳播越來越重視，創(chuàng)意似乎不像以前那樣有效了。
對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)，我是堅(jiān)決反對(duì)的。持這種觀點(diǎn)的人，一般都有一種自我的心理暗示，即認(rèn)為所謂的“創(chuàng)意”，是那些用文字、圖片或影像在報(bào)紙、雜志或電視上玩一些自作聰明的老掉牙的鬼把戲。但是，這種自我的心理暗示是對(duì)創(chuàng)意的一種強(qiáng)行約束。創(chuàng)意本身并不局限于媒體或形式。創(chuàng)意的特質(zhì)類似于人們所謂的“靈魂”（你很難證明它的存在），形式只是它的寄居所。對(duì)于創(chuàng)意的理解也是動(dòng)態(tài)的。在人們只有報(bào)紙可用于廣告?zhèn)鞑サ哪甏�，廣告人所說的創(chuàng)意是和報(bào)紙廣告相聯(lián)系的；當(dāng)廣播出現(xiàn)后，創(chuàng)意又多了一種表現(xiàn)形式；電視出現(xiàn)后，創(chuàng)意又毫無(wú)畏懼地把電視作為自己的寄居所。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星電視等新媒體盛行后，廣告主當(dāng)然可以借助這些新事物來進(jìn)行整合傳播。但是，難道我們能夠據(jù)此推論，在整合傳播時(shí)代，創(chuàng)意失去了其意義和價(jià)值了嗎？我并不這樣認(rèn)為。我的看法是：各種新媒體只不過為創(chuàng)意提供了新的寄居所。懷疑的動(dòng)機(jī)
在如今的廣告界、企業(yè)界和傳媒界，有許多人對(duì)創(chuàng)意的力量和實(shí)效性表示懷疑。對(duì)于這種“懷疑”，我覺得很有必要從懷疑者的動(dòng)機(jī)來分析其對(duì)未來廣告界命運(yùn)的影響，這種懷疑背后的情況是比較復(fù)雜的。
先說說廣告界。做廣告的人對(duì)創(chuàng)意的力量和實(shí)效性產(chǎn)生懷疑一般來自于兩個(gè)原因：第一個(gè)原因是因?yàn)橐恍⿲?duì)廣告創(chuàng)意真正使命一知半解或全然不解的所謂的廣告創(chuàng)意人混淆了視聽，他們使廣告創(chuàng)意僅僅成了他們自己奇思妙想的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。第二個(gè)原因是許多歐美系廣告公司以股東利益為中心的經(jīng)營(yíng)思想使廣告創(chuàng)意喪失了其最為重要的核心精神——即廣告創(chuàng)意是為了使客戶有限的資金發(fā)揮最大的效力。如今許多廣告公司已經(jīng)沒有膽略去追求真正的創(chuàng)意，他們關(guān)心的是如何使自己公司的投資者獲得更好的收益——而不是如何為客戶創(chuàng)造最大的價(jià)值。真正杰出的創(chuàng)意膽大無(wú)比，卻同時(shí)又默默無(wú)聞；它們讓產(chǎn)品暢銷，卻讓消費(fèi)者忘記原來它們就是創(chuàng)意。因此，廣告界如果有人懷疑創(chuàng)意的力量和實(shí)效，其動(dòng)機(jī)無(wú)外乎兩種：掩飾自己真正創(chuàng)意能力的缺乏或?yàn)榍优澈图庇谇蟪蓪ふ医杩凇?/P>
接著，我想簡(jiǎn)單說說企業(yè)界。企業(yè)界懷疑創(chuàng)意的力量和實(shí)效嗎？我覺得企業(yè)界從來沒有懷疑過創(chuàng)意的力量，但是他們的確常常懷疑創(chuàng)意的實(shí)效。企業(yè)如果覺得某個(gè)創(chuàng)意的確能帶來實(shí)效，他們會(huì)毫不吝嗇。力量不等于實(shí)效。我覺得廣告人有必要清楚這一點(diǎn)。企業(yè)界懷疑創(chuàng)意的力量（如果真的懷疑的話）和實(shí)效，他們的潛臺(tái)詞是：“嘿，廣告人，你們能不能弄出點(diǎn)真的有效果的東西�！�
最后，就這個(gè)問題我想談?wù)剛髅浇纭髅街杏腥藨岩蓜?chuàng)意的力量和實(shí)效，我的看法是，他們的動(dòng)機(jī)主要有以下兩個(gè)。其一，他們希望自己獲得更多的注意。這個(gè)動(dòng)機(jī)聽起來有點(diǎn)像是陰謀，但是遺憾的是，恐怕情況確實(shí)如此。因?yàn)檎嬲膭?chuàng)意可以幫助客戶減少?gòu)V告的媒體投放而達(dá)到好的效果——這中間至少有一半是媒體不愿意接受的后果。媒體當(dāng)然希望客戶花錢越多越好。客戶如果對(duì)創(chuàng)意的實(shí)效失去信息，他們就會(huì)越加依賴于媒體。其二，傳媒懷疑創(chuàng)意的力量和實(shí)效，則是可能出于對(duì)創(chuàng)意的漠不關(guān)心。我這么說，可能要讓許多廣告人傷心了。如果媒體對(duì)創(chuàng)意還有點(diǎn)關(guān)心的話，那也可能是出于對(duì)自身媒體品位或風(fēng)格的關(guān)心（當(dāng)然，他們也不希望違反什么法律）。這個(gè)動(dòng)機(jī)和第一動(dòng)機(jī)是一脈相承的。媒體并不能依靠廣告創(chuàng)意來增加自身的價(jià)值。我的這種觀點(diǎn)好像有點(diǎn)悲觀主義色彩，但情況至少部分如此。未來的媒體強(qiáng)大而冷漠，并且它將用喧囂熱鬧和色彩斑斕來掩飾它對(duì)消費(fèi)者的冷漠。而創(chuàng)意需要什么呢？不管創(chuàng)意以何為寄居所，它都需要對(duì)消費(fèi)者抱以真正的關(guān)切。創(chuàng)意的要義也許是和未來媒體令人畏懼的強(qiáng)大力量相悖的。我認(rèn)為認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，對(duì)于未來廣告人尤其重要。創(chuàng)意人需要在未來的矛盾中幫助渺小的個(gè)人（消費(fèi)者）尋找自身的意義。
如果廣告業(yè)自身對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)生了懷疑，再伴之以客戶對(duì)創(chuàng)意失去信心，以及媒體很可能出現(xiàn)的對(duì)創(chuàng)意的漠不關(guān)心，那么后果對(duì)于廣告業(yè)來說幾乎是致命的。如果創(chuàng)意真的沒有意義和存在價(jià)值了，那么現(xiàn)代廣告公司也就失去了其作為廣告公司的大部分存在價(jià)值。如果客戶、媒體依靠他們自身的力量就可以和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通，那么專業(yè)的廣告公司又有何用？未來廣告的價(jià)值，我認(rèn)為，仍然在于有一群在這個(gè)星球上屬于稀缺資源的人為客戶提供不可替代的稀缺服務(wù)。他們的獨(dú)特之處，是依靠他們的創(chuàng)意將客戶的價(jià)值最大化。作為客戶，他們也必須認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他們應(yīng)該尋找的就是那么一種人。
適應(yīng)不斷變化的世界
當(dāng)然，未來的廣告創(chuàng)意必須認(rèn)識(shí)到世界的不斷變化。正如前文所言，他們必須不斷嘗試新的寄居所和新的寄居形式。如果有必要，他們可以讓足球運(yùn)動(dòng)員在高樓頂部的廣告牌上踢足球，可以讓百米賽道出現(xiàn)在大樓的墻上（正如阿迪達(dá)斯所做的那樣）。
在未來廣告創(chuàng)意的機(jī)遇方面，值得討論的問題之一是：創(chuàng)意與品牌樹立和維護(hù)的關(guān)系如何處理。我認(rèn)為，未來廣告創(chuàng)意的機(jī)遇存在于各個(gè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)之中。品牌的樹立和維護(hù)也不能單單靠任何單一形式的傳播形式得以實(shí)現(xiàn)。創(chuàng)意和品牌樹立和維護(hù)并不存在必然的矛盾。
在此，我想順便發(fā)表一下對(duì)阿爾-里斯先生的重要觀點(diǎn)的看法。在《公關(guān)第一，廣告第二》一書中，阿爾-里斯先生認(rèn)為，廣告是沒有創(chuàng)意的（或者說是不需要?jiǎng)?chuàng)意的），創(chuàng)意屬于公共關(guān)系；他還認(rèn)為廣告主要的功能不是樹立品牌，而是作為啦啦隊(duì)維護(hù)品牌。我只能說，我只贊成他的部分觀點(diǎn)，即公共關(guān)系在未來的世界中將無(wú)可置疑地變得更為重要。但是，我并不贊成廣告只能用于維護(hù)品牌，或者廣告并不需要?jiǎng)?chuàng)意。我想說的是，阿爾-里斯先生用了大量巧妙的片面舉證來支持了他的觀點(diǎn)。我很樂意把這種舉證方式認(rèn)為是一種巧妙地增加雄辯力的修辭手法。我在這種修辭手法中看到了阿爾-里斯先生對(duì)公共關(guān)系的無(wú)比熱情，但是我不希望全世界的讀者會(huì)錯(cuò)了意，將修辭手段看成意義本身。我的觀點(diǎn)是，創(chuàng)意不屬于任何一種它的寄居所，它有自身的特質(zhì)。創(chuàng)意不論對(duì)于公關(guān)，還是廣告，或是其他任何形式的傳播形式，都有其無(wú)限的價(jià)值。廣告借助創(chuàng)意可以樹立品牌，也可以維護(hù)品牌。只不過，在不斷變化的世界中，創(chuàng)意應(yīng)該具有更為廣闊的視野和更為靈活的方式。
華文廣告創(chuàng)意的走勢(shì)及突破
最后，我想簡(jiǎn)單談一個(gè)問題：華文廣告創(chuàng)意的走勢(shì)及突破。我個(gè)人認(rèn)為，華文廣告創(chuàng)意在未來的一段時(shí)間內(nèi)將經(jīng)歷一個(gè)某種程度上喪失自我然后重新尋找自我的過程。這樣說好像有點(diǎn)危言聳聽，不過這個(gè)過程在我看來是必然的。華文廣告的世界正在向一個(gè)多元化的世界開放。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)使跨文化的溝通成為可能。人們的思維方式、價(jià)值觀等正在不同程度地相互影響。廣告創(chuàng)意的主體是人（創(chuàng)意人），廣告創(chuàng)意的客體也是人（消費(fèi)者）。人變化了，創(chuàng)意的觀念不可能不受影響。有些人認(rèn)為，華文廣告創(chuàng)意在世界上會(huì)變得越來越?jīng)]有地位。對(duì)于這種觀點(diǎn)我是不同意的。不管西文廣告創(chuàng)意還是華文廣告創(chuàng)意，它們?cè)谖磥砣詫⒈Ｓ凶约簯?yīng)有的地位。其實(shí)，更為重要的不是地位的問題，而是如何和相應(yīng)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行溝通的問題。在華語(yǔ)區(qū)，做廣告創(chuàng)意當(dāng)然要用華語(yǔ)。對(duì)于說英文的消費(fèi)者，當(dāng)然要用英文進(jìn)行溝通。在中國(guó)企業(yè)走向世界的過程中，廣告創(chuàng)意當(dāng)然也應(yīng)該考慮到相應(yīng)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。當(dāng)然，華文廣告創(chuàng)意可以在這一過程中嘗試?yán)萌A文廣告創(chuàng)意特有的思維方法與擁有其他文化傳統(tǒng)的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，正如當(dāng)今西方的思維方法正在對(duì)我們產(chǎn)生影響一樣。這種時(shí)候，華文廣告創(chuàng)意就應(yīng)該開始尋找自我了。因此，我想說的是，廣告界沒有必要執(zhí)迷于為華文廣告創(chuàng)意尋找走勢(shì)和突破口。廣告創(chuàng)意的使命是實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的溝通，使客戶價(jià)值最大化，不管利用何種方式，清楚創(chuàng)意的使命是最重要的。
我想用一句話作為本文簡(jiǎn)單的結(jié)語(yǔ)：創(chuàng)意最大的困頓在于創(chuàng)意人信念的動(dòng)搖以及對(duì)未來新事物的畏懼，而創(chuàng)意的機(jī)遇正在于未來的變化之中。